Avis clients : pourquoi ne faut-il pas se contenter d’être présent uniquement sur une plateforme ouverte ?

Sur les plateformes ouvertes comme peuvent l’être celles de Google, Pages jaunes ou TripAdvisor, et bien d’autres encore, n’importe qui peut laisser un commentaire et une note, sans aucune nécessité d’avoir expérimenté le commerce ou service jugé. Le système de contrôle est faible, voir inexistant et ne concerne que les obligations légales, seuls les messages violant les limites de la liberté d’opinion sont éventuellement sanctionnés.

Le danger inhérent à ces plateformes ouvertes est qu’elles concentrent de nombreux faux avis qui peuvent porter un préjudice aux entreprises qui les subissent. Sur certains  produits, la proportion de faux avis est estimée à 60 à 70% d’après ce livre enquête [1].

Coup de projecteur sur trois pratiques, liées aux faux-avis, malheureusement courantes, qui peuvent pénaliser lourdement tous types de société.

Une multitude de faux-avis positifs

Les avis clients n’étant pas vérifiés, ces plateformes ouvertes regorgent de faux avis. On constate de nombreux faux avis positifs qui sont destinés à tromper le potentiel consommateur, en lui faisant croire à un produit ou une prestation à la qualité et à la satisfaction clients plus élevée que ce qu’elle est réellement. Ainsi dupé, le client peu averti va faire acte d’achat en pensant bien faire.

Ces faux positifs valorisent donc artificiellement l’entreprise qui y a recours. Cela a aussi, naturellement, un impact sur la concurrence. Les concurrents honnêtes, qui ne recourent pas à la falsification des avis se retrouvent lésés. Il s’agit de concurrence déloyale.

Cela étant, les internautes sont de mieux en mieux informés et se méfient de ce genre de supercherie. Ils sont plus nombreux à multiplier leurs sources et mieux armés pour débusquer de telles malversions. Les conséquences de la découverte d’une telle tromperie sont lourdes pour la société qui y aurait eu recours.

D’un point de vue légal d’abord, en effet la répression des fraudes traque les entreprises peu scrupuleuses à ce niveau là. Les techniques de la Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes se sont considérablement améliorées, avec le temps, et ils disposent maintenant d’algorithmes efficaces et rapides pour scanner les avis clients et dépister ceux qui sont suspects. Si des commentaires fallacieux sont découverts par la DGCCRF, ils peuvent être sanctionnés pour pratique commerciale trompeuse. L’entreprise peut alors encourir jusqu’à 300 000€ d’amende.

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D’un point de vue commercial, c’est tout simplement catastrophique de tromper sa clientèle. Selon cette étude Bazar Voice[2], 97% des consommateurs disent perdre confiance en une marque lorsqu’elle publie de faux avis. Une fois qu’ils ont perdu confiance, ils sont 81% à déclarer éviter la marque et 16% veulent le faire savoir sur les réseaux sociaux, cela entraîne alors une publicité négative et c’est le début d’une spirale infernale pour l’entreprise.

Enfreindre la confiance est difficilement réversible, le potentiel client ne va plus accorder de crédit ni à l’entreprise ni au produit qu’elle cherche à vendre. En effet, si la société a eu besoin d’avoir recours à des faux avis pour booster ses ventes, le consommateur va en déduire que c’est parce que le produit ou le service n’est pas assez performant, qu’il ne tient pas ses promesses ou que le prix n’est pas en corrélation avec la qualité offerte. Dans tous les cas, il se détournera de cette société le plus souvent définitivement.

Une des grandes différences lorsque l’on fait le choix d’une plateforme fermée qui ne recense que des avis authentifiés par un acte d’achat, c’est celle de miser sur la transparence. Les commentaires sont véritablement liés à une expérience client : en effet, Green Opinion se charge de contacter les clients et de recueillir leurs avis.

En confiant à un tiers la gestion des avis clients, l’entreprise démontre qu’elle est confiante envers son produit, qu’elle le sait qualitatif et conçu pour satisfaire les attentes du client. La société sait qu’elle peut compter sur son produit pour améliorer son chiffre d’affaire : la qualité et le bouche à oreille qui s’en suit étant quand même de loin la meilleure publicité que l’on puisse imaginer.

Faire appel à une plateforme fermée, c’est donc être à l’aise avec le fait de publier des informations fiables, réelles, empiriques, bref des informations pertinentes pour aider un acheteur potentiel à faire son choix parmi une sélection de produits ou de marques.

Jouer l’honnêteté, c’est un pari sûr pour une stratégie commerciale. La transparence est devenue une nouvelle norme éthique, elle engendre la confiance qui elle même permet de générer une augmentation du volume des ventes et donc du chiffre d’affaires. La véracité des informations, sans artifice ni arrangement, est une marque de respect envers le client. Souscrire un abonnement avec Green Opinion, c’est un contrat de confiance à tous les niveaux.

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Le chantage des faux-avis négatifs

Un nouveau type de cyber malveillance est apparu avec l’avènement du système de notation et de commentaires. Il s’agit du chantage ! Rien que sur le secteur de l’hôtellerie et de la restauration, 60% des commerçants[3] reconnaissent avoir déjà été victime de chantage à la e-réputation.

On en retrouve fréquemment deux types. L’un est fait par un client lambda qui réclame au commerçant, sans raison apparente, une ristourne, un surclassement, un cadeau ou une faveur quelconque et menace l’entreprise, en cas de refus, de lui laisser des commentaires accablants et des notes désastreuses. L’autre est exercé par des malfaiteurs qui exigent, souvent au téléphone, une somme d’argent, dans certains cas, une rente mensuelle, et qui intimident l’entreprise en lui promettant des avis catastrophiques si elle ne se plie pas à leurs revendications.

Le plus souvent, le commerçant, bien que se sentant pris au piège, appose son refus mais ne tarde pas à recevoir les « sanctions » promises qui pénalisent rapidement son activité.

Ces pratiques sont purement et simplement du racket.

Les recours existent, bien heureusement, mais on sait qu’à l’ère de l’hyperconnexion, la réactivité doit être maximale, il faut, dans tous les cas, réagir avant que les dégâts ne se fassent sentir. En effet, quand on sait que 80% des personnes[4] affirment qu’un avis négatif en ligne peut les conduire à éviter une entreprise ou renoncer à un achat et qu’il ne faut pas moins de 12 expériences positives pour compenser un commentaire négatif, un seul review défavorable peut avoir des conséquences fâcheuses.

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Il est possible de dénoncer ce chantage à la e-réputation, qui s’apparente à de la diffamation, auprès de la gendarmerie. Sur certaines plateformes, on peut aussi signaler l’avis en question et expliquer la situation, cela étant, il faut avoir le temps de rédiger un message détaillé qui pose le contexte et retranscrit le dialogue entre les deux protagonistes. Cela a un coût en temps et surtout un coût humain qui peut générer pas mal d’inquiétude…

Grâce à un dispositif comme celui de Green Opinion, ce genre d’événement stressant ne peut, évidemment, pas se produire. D’abord, la plateforme étant fermée, cela repose sur l’authenticité de l’expérience du consommateur, impossible donc de chercher à soudoyer quelconque structure.

De plus, si un client venait à être insatisfait, il peut l’exprimer mais Green Opinion possède un système de filtre afin de s’assurer que le commentaire reçu n’est pas dénigrant ni menaçant et qu’il correspond aux conditions générales d’utilisation. Green Opinion respecte la norme ISO20488 qui encadre le processus de collecte, de modération et de publication des avis, le commentaire sera donc publié, même s’il est négatif, au nom de la transparence, mais son contenu ne peut être véhément, intimidant ou tout simplement insultant. En résumé, Green Opinion protège l’utilisateur de ce type de malveillance.

Des avis négatifs plus nombreux

Pendant longtemps, on apprenait aux étudiants des écoles de marketing qu’un client satisfait en parle à deux ou trois autres tandis qu’un client insatisfait en parle à dix autres… Avec l’avènement d’internet et la profusion des avis clients, ces chiffres ont, naturellement, pris une toute autre envergure, et l’insatisfaction d’un client est largement amplifiée par les nouvelles technologies de communication. En effet, un avis négatif est potentiellement lu par des milliers de personnes dans les minutes qui suivent sa publication ! Ce qui signifie, concrètement, que dans des milliers de cerveaux de consommateurs potentiels le doute s’immisce dès lors qu’ils ont eu connaissance de critiques défavorables au sujet d’une entreprise, d’un produit ou d’un service auprès duquel ils souhaitaient faire acte de consommation.

Or, il se trouve que les plateformes ouvertes recensent davantage d’avis négatifs et affichent une note globale plus basse que les plateformes fermées. Bien souvent, un client mécontent est pressé de partager son insatisfaction avec les internautes, il souhaite informer un maximum de monde de sa mauvaise expérience et va donc se diriger vers une plateforme ouverte, beaucoup plus facile d’accès. Pour peu qu’il soit sous le coup de la colère, il risque d’être très véhément dans ses propos et de rédiger, sur un ton agressif, un avis sans recul et sans filtre. Bref, un avis peu constructif mais qui peut porter rapidement atteinte à la société qui le reçoit.

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Avec une plateforme fermée, comme celle de Green Opinion, cela ne risque pas de se produire car le dispositif propose de rentrer en contact avec le client insatisfait. En le contactant pour comprendre la source de son mécontentement et recueillir ce qui a causé sa déception, cela permet à l’entreprise de collecter des informations sur d’éventuels manquements, d’identifier des dysfonctionnements et donc d’améliorer la qualité pour y prendre gare dans le futur.

Ce n’est pas tout, une écoute empathique et active, cela permet aussi de désamorcer les problèmes et de s’orienter solution. Si le client se sent écouté, compris et considéré, il changera peut être d’avis sur la société et son commentaire négatif peut se transformer en un avis positif qui souligne l’efficacité, la bonne volonté et la réactivité du service clients. Là encore, une entreprise honnête a tout à gagner à sous-traiter le processus de collecte, de modération et de publication des avis à  un dispositif comme Green Opinion.

Sources :

  1. [1] https://www.calmann-levy.fr/livre/la-nouvelle-guerre-des-etoiles-9782366585148/
  2. [2] https://www.bazaarvoice.com/resources/why-fake-reviews-impact-trust-and-what-to-do-about-it/
  3. [3] https://www.lhotellerie-restauration.fr/journal/gestion-marketing/2018-12/chantage-a-l-e-reputation-les-clients-poussent-ils-la-profession-vers-la-sortie.htm
  4. [4] https://www.inc.com/graham-winfrey/the-cost-of-unhappy-customers.html

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