Comment savoir ce que les clients pensent d’un service ou d’un produit ? Doit-on se contenter d’un « qui ne dit mot consent » ? Comment aller plus loin ?
La prise en compte de la satisfaction des clients est un processus à part entière dans l’organisation d’une entreprise, à la fois géré, piloté et maîtrisé. La collecte des avis en est une composante.
Voici une proposition d’approche en 4 étapes ayant pour objectif d’optimiser l’obtention des avis des clients d’une entreprise. La démarche est simple et présente l’avantage d’être structurée, basée sur le concept qualité fondamental du PDCA (Plan Do Check Act), autrement dit l’idée d’Amélioration Continue.
PLAN : toute activité doit être planifié (qui/quand/combien…)
DO : toute activité doit être réalisée selon sa planification
CHECK : ce qui est fait par rapport à ce qui était prévu doit être évalué
ACT : comment réagir face à des écarts et comment s’améliorer ?
Chaque étape sera illustrée par des cas concrets d’entreprises ayant mis en application cette démarche.
Il est important de décider quand interroger ses clients pour recueillir leurs avis. En effet, les sollicitations peuvent se faire à l’issue d’une vente, après quelque temps d’expérience de consommation, suite à une réclamation, de façon périodique. Les avis recueillis dans chaque cas apporteront probablement des éléments d’information différents à l’entreprise.
Il est important également de définir quelles questions vont être posées, en fonction, par exemple du type d’activité de l’entreprise (e-commerce, activités commerciales entre entreprises, activités commerciales entre entreprise et consommateur final, service, production, organisme de formation etc). La nature des questions déterminera le type d’information qui sera recueilli.
Enfin, il est essentiel de savoir qui seront les personnes dont les avis seront sollicités.
1ere illustration :
Une entreprise de vente en ligne de chaussures souhaite connaitre la satisfaction de ses clients.
1ere étape : chaque mois, tous les nouveaux clients seront sollicités pour de donner leur avis sur la qualité globale du site de vente en ligne. 3 questions seront posées à chaque client :
De plus, 1 fois par an, l’ensemble des clients de cette entreprise recevra une demande d’avis afin d’évaluer l’évolution du niveau de satisfaction des clients dans le temps.
2ème illustration :
Une agence de voyage souhaite recueillir l’avis de ses clients. Les ventes peuvent se faire soit en agence soit par internet.
1ere étape : à leur retour de voyage, les clients sont sollicités pour donner leur avis général sur la prestation (hébergement/transport/accompagnement sur place…) en répondant au questionnaire suivant :
Donnez une note entre 1 et 10 (1 Très insatisfait et 10 Extrêmement Satisfait) :
Selon vous, qu’est ce qui pourrait être amélioré ?
Remarque : dans le cas de la 1ère illustration, le processus de collecte est réalisé à une fréquence fixe alors que dans le cas de la 2ème illustration, le processus de collecte des avis est un processus continu.
Selon les éléments de planification déterminés lors de la 1ère étape, les clients sont interrogés et les avis sont récoltés. Les outils de sollicitation peuvent être variés ; Emails, SMS, QR code sont quelques exemples.
1ère illustration :
Les clients sont sollicités par email uniquement.
2ème illustration :
Les avis sont recueillis soit par email soit lors de la visite du client en agence, après avoir été contacté par l’agent de voyage.
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Pourquoi est-il important de réaliser un suivi des sollicitations réalisées auprès des clients ?
La réputation d’une entreprise doit être incontestable aux yeux de ses futurs clients, c’est à cette condition que la confiance sera donnée et que les décisions d’achats seront prises. Comment le suivi des demandes d’avis peut-il contribuer à cette réputation ? Une entreprise qui recueille 100 avis bénéficiera d’une meilleure crédibilité que si elle n’avait recueilli que 10 avis. Afin de maximiser le taux de réponse, l’entreprise aura donc intérêt à suivre les sollicitations faites auprès de ses clients et pourra les relancer le cas échéant.
1ère illustration :
50 emails sont envoyés correspondants aux 50 nouveaux clients du mois d’octobre.
Sur ces 50 emails, 25 avis sont recueillis et le site de vente en ligne décide alors de relancer ses clients par l’envoi d’un 2eme email. Alors 15 avis supplémentaires sont récoltés. Pour les 10 avis restants, le site de vente en ligne décide de contacter les clients par téléphone directement.
2ème illustration :
Sur la période avril – septembre, soit la période de forte activité pour l’agence de voyage, 150 voyages ont été vendus. Environ 50% des clients ont exprimé leurs avis en répondant au questionnaire. L’agence constate que ces réponses sont données dans les 7 jours qui suivent le retour de voyage. Au delà de 7 jours, les clients ne s’expriment plus. Par ailleurs, on note parmi les 50% des clients qui n’ont pas répondu, environ 20% ont commencé à remplir le questionnaire mais ne sont pas allés au bout.
Une fois les avis collectés, que faire ?
Bien entendu, les avis collectés doivent être analysés ; les avis, qu’ils soient négatifs ou positifs, doivent être traités. Cela se fera au travers des échanges entre l’entreprise et le client, le droit de réponse, la modification éventuelle d’un produit ou d’un service, la mise en place d’actions d’amélioration….
Mais la 4eme étape dont nous parlons ici concerne le processus de récolte d’avis en lui-même.
Le processus de collecte a-t-il été performant ? La fréquence de sollicitation était-elle appropriée ? la totalité des clients a-t-elle été sollicitée ? Les questionnaires utilisés ont-ils été pertinents et suffisamment précis ? Comment faire mieux ?
1ère illustration :
En tenant compte du taux de retour des emails de sollicitations d’avis auprès des clients, l’entreprise décide de préciser dans l’objet de l’email l’objectif ainsi que le contexte de la sollicitation, afin de sensibiliser le client à sa contribution dans l’amélioration globale de la qualité du produit / service et donc d’accroitre le taux de retour.
2ème illustration :
Afin d’augmenter le taux de réponse, l’agence décide de contacter par téléphone les clients qui n’ont pas donné de réponse au questionnaire.
Afin d’améliorer de façon plus pérenne ce taux de réponse, l’agence décide qu’au dela de 7 jours dans réponse, un email de relance sera systématiquement envoyé. De plus, le questionnaire est revu afin de raccourcir le temps nécessaire pour y répondre.
Pour conclure, adopter une démarche structurée permet de collecter de façon efficace, pertinente et appropriée les opinions des clients d’une entreprise. Cela contribuera à obtenir un plus grand nombre d’avis afin de livrer une vision représentative de la « voix du client ». Cela pourra alors conduire à un accroissement de la réputation de l’entreprise.
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