1. Les bases du référencement naturel

Le référencement naturel, aussi appelé SEO (Search Engine Optimization) ou référencement organique, est une stratégie qui vise à améliorer la position d’un site web sur les pages de résultat (SERP) des moteurs de recherche. Le but étant de convaincre les moteurs de recherche que ce site est exactement ce que l’internaute recherche.

Son utilisation est initialement gratuite et prend du temps, il faut être patient et mettre à jour sa stratégie afin de bien toucher un public qualifié puisque cette méthode est très concurrentielle. Selon une étude, le site qui est positionné en premier sur la page de résultat, génère en moyenne 32% de clics (L’entrepreneur en vous).

Un moteur de recherche est un logiciel qui permet de relier les utilisateurs aux différents sites web. Au travers d’un algorithme complexe, son objectif est de proposer aux internautes un classement des sites qui correspond à leur prospection.

L’algorithme de ces logiciels connaît de nombreux changements, par conséquent, il en va de même pour la stratégie SEO.

Analysés par des Crawler (robots de moteur de recherche), les sites web sont jugés sous différents aspects :

• L’infrastructure du site : l’optimisation de la structure du site web permet aux robots de mieux l’analyser et donc de mieux l’indexer ;
• Le contenu permet également d’être mieux référencé. Différents types de contenu le permettent : pages, blog, FAQ, image, vidéo… ;
• La popularité d’un site entre aussi en ligne de compte. Elle comprend les mentions des sites tiers ou les backlinks.

Il est aussi important d’optimiser l’ensemble du site ainsi que son code afin d’améliorer la vitesse de chargement et par conséquent, sa facilité d’utilisation.

2. Les techniques d’optimisation on-page (contenus, mots-clés, balises…)

Les techniques d’optimisation on-page désigne l’ensemble des techniques qui servent à optimiser les contenus présents sur une ou plusieurs pages du site web en vue d’en améliorer le référencement.

Le choix des mots-clés dans une stratégie de référencement naturel est une étape cruciale. Ils désignent les termes que les utilisateurs recherchent afin de les lier à des informations précises. En utilisant les bons mots-clés, le trafic du site web en sera amélioré. En effet, 64% des marketeurs considèrent qu’une stratégie SEO repose essentiellement sur les mots-clés (Hubspot).

Il existe 2 types de mots-clés :

• Les mots-clés génériques sont des termes couramment utilisés et peu précis. Ils sont souvent très concurrentiels donc, difficiles à classer ;
• Les mots-clés à longue traîne sont des expressions plus longues et plus spécifiques qui sont, par conséquent, moins compétitives.

Voici quelques méthodes pour choisir les mots-clés adaptés :

• Effectuer un audit sémantique. Quels sont les mots-clés de mon activité ? A partir de quels mots-clés mon site apparaît, à partir desquels devrais-je apparaître ? ;
• Analyser sa cible et établir des personas. Ceux-ci permettent de définir un public adapté à son entreprise. Connaître ses prospects permet de choisir les mots-clés qu’ils pourraient utiliser et la façon dont ils les utilisent ;
• Rechercher des mots-clés grâce à des outils comme Google Keyword Planner, Semrush, Moz, UberSuggest… permet d’en découvrir de nouveaux avec leurs statistiques associées.

Une fois la sélection des mots-clés réalisée, l’ensemble du contenu doit-être optimisé. Voici quelques conseils pour en valoriser le contenu :

• Les mots clés doivent apparaître au plus tôt dans la page ;
• L’utilisation de contenu visuel permet de le rendre plus attractif ;
• L’utilisation de lien interne est recommandée afin de permettre à l’utilisateur de naviguer plus facilement et donc plus longtemps sur l’ensemble du site.

Les balises HTML sont une composante importante dans l’optimisation on-page nécessaire au référencement naturel. Elles permettent de structurer le contenu d’une page web de manière claire et compréhensible. Voici quelques recommandations afin de les optimiser :

• Les balises Hn (H1, H2, H3, …, H6) servent à structurer les différents niveaux du texte : titres, sous-titres, paragraphes… Le contenu de la page structuré sera mis davantage en avant par les moteurs de recherche ;
• Les balises de description ou méta-description désignent un texte d’environ 160 caractères qui s’affiche dans les résultats de recherche, sous le titre de la page du site web. Elles doivent être informatives afin de le rendre plus attractif aux yeux de l’utilisateur ;
• Les balises ALT (texte alternatif d’une image) permettent au moteur de recherche de comprendre le contenu des visuels présents sur une page. Elles doivent être descriptives et peuvent contenir des mots clés pertinents pour le référencement. Ces balises sont également utiles aux utilisateurs de lecteurs d’écrans.

Les principales techniques d'optimisation du contenu, en vue d'améliorer le référencement, sont le choix des mots-clés, l'utilisation de visuels, le maillage interne et les balises HTML (balise Hn, méta-description, ALT).

3. Les techniques d’optimisation off-page (backlinks, réseaux sociaux, guest blogging…)

Les techniques d'optimisation off-page font référence aux pratiques de référencement naturel, extérieures au site web : création de backlinks, participation aux réseaux sociaux…

Les backlinks, ou liens retours, désignent des liens hypertexte présents dans un contenu et pointant vers un autre site web. Les moteurs de recherche vont alors considérer que ce domaine est une source d'information cohérente et de qualité. Cette technique entraînera une progression dans le classement et permettra d’améliorer l'autorité de ce dernier.

Les réseaux sociaux deviennent un élément notable du référencement naturel. Ils permettent de promouvoir le contenu et générer des backlinks vers le site web. En publiant régulièrement sur ces médias et en interagissant avec la communauté, il est possible d’accroître la notoriété de la marque et par conséquent augmenter le nombre de visites du site. La société de conseil « Consultancy » révèle que 39% des entreprises considèrent que l’utilisation des médias sociaux est essentielle afin d’optimiser son site internet pour les moteurs de recherche (Hootsuite).

L’utilisation des différents réseaux sociaux est un choix stratégique et doit rester appropriée aux objectifs et cibles de l’entreprise. Le contenu doit être adapté à la plateforme choisie. 

Il existe d’autres facteurs d’optimisation off-page qui peuvent améliorer le référencement naturel d’un site web :

• Le guest-blogging (publication d’articles invités) désigne la création d’articles sur des sites tiers dans un domaine d’activité similaire. Les sites tiers doivent jouir d’une bonne réputation et posséder une autorité élevée. Des liens vers le site web doivent être inclus dans l’article. Son contenu doit respecter la ligne éditoriale du blog sur lequel il sera publié ;
• Les relations publiques en ligne permettent de promouvoir l’entreprise et son site sur différents médias ;

En résumé, les techniques d'optimisation off-page contribuent à améliorer la notoriété et le classement d’un site web dans les résultats de recherche.

La technique la plus courante d'optimisation off-page est la création de backlinks.
Cependant, l'utilisation des réseaux sociaux ainsi que des relations publiques sont également efficaces.

4. Référencement naturel : les erreurs à éviter

Afin de ne pas nuire à la visibilité d’un site web, il faut veiller à ne pas commettre certaines erreurs :

• Les moteurs de recherche pénalisent les sites web qui publient des contenus dupliqués. Ceux-ci font référence à un contenu présent sur plusieurs pages d’un même site ou d’un autre. Il faut donc veiller à ce que chaque page d’un site possède un contenu unique ;
• L'abus de mots-clés est également à proscrire. Considéré comme est une pratique de manipulation des résultats de recherche, elle est pénalisée par les moteurs de recherche ;
• Le cloaking, technique jugée frauduleuse et interdite par Google, consiste à imposer différents contenus ou pages dans le but de manipuler les résultats de recherche. Plusieurs techniques de cloaking existent (User Agent, adresse IP, activation ou non de Javascript sur le navigateur, texte invisible…) ;
• L’achat de liens, considéré comme une tentative de manipulation par Google, est à bannir pour une bonne indexation du site internet.

5. Les meilleurs outils d’analyse et d’optimisation SEO

Google met à disposition des outils afin d’analyser et améliorer le référencement naturel d’un site. Parmi eux :

• Google Analytics fournit des informations détaillées sur le trafic généré (nombre de visiteurs, temps passé sur le site, pages les plus visitées, taux de rebond…) ;
• Google Search Console propose des données concernant la performance d’un site web. Il offre également la possibilité de surveiller les erreurs d'exploration et de soumettre des sitemaps pour aider Google à comprendre la structure du site web.

Il existe également d’autres logiciels qui analysent le référencement, l’utilisation de mots-clés, les backlinks et les performances globales. Les plus utilisés sont SemRush, Ahrefs, Moz Pro.

Comme toute stratégie marketing, il est important de relever les KPI (indicateurs clés de performance) et les analyser au terme d’une durée déterminée.

Les KPI les plus courants permettent de mesurer :

• Le classement des mots-clés ciblés dans les résultats de recherche ;
• Le nombre de visiteurs qui accèdent au site web ;
• La qualité et la quantité des backlinks.

Ces indicateurs permettront d’adapter au mieux la stratégie de référencement.

6. Les dernières tendances du référencement naturel

Le domaine du référencement naturel est en constante évolution. Il faut pouvoir maîtriser les dernières tendances pour être en mesure de mettre en place la stratégie la plus efficiente.  

Produire un contenu de qualité est un des composants essentiels du référencement naturel. Les moteurs de recherche privilégient les sites qui proposent un contenu qualitatif, utile et pertinent au profit des utilisateurs. Il faut produire régulièrement du contenu original, avec une valeur ajoutée en utilisant des mots-clés préalablement choisis.

Avec l'essor des assistants personnalisés, (Google Assistant, Siri ou Alexa), la recherche vocale est devenue une pratique courante. Pour être bien référencé, il est important de produire un contenu naturel et conversationnel en utilisant des phrases longues répondant à des questions fréquemment posées.

De nos jours, l’accès à internet est possible à partir de divers appareils : smartphones, tablettes, ordinateurs. Ceci impacte le référencement naturel. Les moteurs de recherche accordent une grande importance au responsive des sites web, c'est-à-dire leur capacité à s'adapter aux différents supports. En France, 58,9% du trafic provient des smartphones (Hubspot).

7. Référencement local : les critères de classement

Le référencement local est une stratégie qui permet aux entreprises locales d'apparaître dans les résultats de recherche des utilisateurs en fonction de leur emplacement géographique. Cette approche est pertinente pour les sociétés qui ciblent une audience locale : restaurants, salons de coiffure, divers spécialistes…

Lorsqu’un moteur de recherche identifie une recherche locale, il va prendre en compte certains paramètres, qui influeront sur le classement :

• La distance entre les entreprises et l’emplacement de la recherche ;
• La notoriété d’une entreprise en fonction des avis clients et de son référencement ;
• La pertinence des mots-clés utilisés par l’entreprise.

Google My Business est un outil gratuit qui permet aux sociétés d’améliorer leur visibilité en générant une « fiche entreprise », mentionnant en particulier, les horaires d’ouvertures, l’adresse, les points de contact, quelques photos… 

8. Les moteurs de recherche : leurs différences en SEO

Bien que l’utilisation de Google soit majoritaire (93,1%), il ne faut pas omettre les autres moteurs de recherche et connaître leurs particularités. Bing, Yahoo, Baidu, Yandex, Ecosia pour ne citer qu’eux, ont chacun une manière quelque peu différente de référencer les différents sites web.

Bing, par exemple, prend en compte l’âge du nom de domaine, Yahoo quant à lui, privilégie les balises méta. Yandex donne plus d’importance aux facteurs locaux tels que la position de l’utilisateur.

En général, les stratégies de référencement naturel pour chaque moteur de recherche sont similaires. Elles présentent quelques variantes. Un accent est mis sur la création d’un contenu de qualité, les liens internes et externes, les différentes balises HTML et le responsive.

Il est donc important de connaître le moteur de recherche utilisé par la cible afin de maximiser le ROI (retour sur investissement).

9. Les enjeux du référencement naturel pour les entreprises

Le référencement naturel présente de nombreux avantages pour les entreprises :

• Un coût moindre que la publicité payante ;
• Un ciblage précis grâce à l’utilisation de mots-clés qui permettent de toucher un trafic qualifié ;
• Une forte visibilité qui permet d’apparaître en tête de page de résultats ;
• Un forte valeur économique pour les entreprises, générée par un bon référencement naturel.

Les sites ayant les mêmes secteurs d’activités et les mêmes cibles sont en étroite concurrence. Il faut donc parvenir à donner l’envie à un utilisateur d’opter pour un site web spécifique.

Un benchmark (étude de la concurrence) permet de se positionner parmi eux.

A l’inverse, l’étude de sites similaires peut être source d’inspiration et permet d’étoffer sa propre stratégie.

Un mauvais référencement peut provoquer des conséquences néfastes pour le devenir de l’entreprise. Les consommateurs privilégient les sites concurrents et leurs offres, mieux positionnés dans la page de résultats.

En corollaire, l’entreprise connaîtra une perte de crédibilité et une image de marque dégradée.

10. Référencement naturel : les coûts associés à cette stratégie

Le référencement naturel, bien que moins onéreux à long terme, présente tout de même certains coûts. Associés aux objectifs de l’entreprise, ils peuvent inclure :

• Des outils d’analyse payants ;
• Des frais d’agences spécialisées dans le référencement, en mesure de proposer à la demande ; un audit, un accompagnement avec un expert ou de la création de contenus ;
• Des formations afin de développer les compétences en SEO en interne ;
• Des salaires pour du personnel spécialisé dans certains domaines (développeur, rédacteur, graphiste…).

Comparé à d’autres stratégies marketing, le référencement naturel présente à long terme, une plus grande rentabilité. Certes, le SEA génère des résultats plus rapides mais reste extrêmement coûteux pour, in fine, des retombées parfois aléatoires.

11. L’audit SEO : passage obligatoire pour une stratégie réussie 

Un audit SEO est un outil marketing qui permet de déterminer les forces et les faiblesses d’un site web, page par page. L’objectif de ce dernier est d’améliorer sa visibilité sur les moteurs de recherche, d’optimiser l’expérience utilisateur et fournir une liste de mots-clés pertinente. Cette analyse est essentielle et précède la mise en place d’une stratégie efficiente. Elle se base sur trois axes :

• L’analyse du contenu (qualité et pertinence des textes, des méta-descriptions, des images…) ;
• L’architecture du site (design, temps de chargement, responsive…) ;
• L’optimisation off-page (médias sociaux, backlinks…).

Un audit de référencement est, la majorité du temps, réalisé par des spécialistes qui disposent de tous les outils nécessaires pour analyser un site web de façon la plus détaillée possible.

Green Opinion est là pour vous accompagner dans la réalisation de ce dernier et ainsi établir de bonnes fondations à votre stratégie de référencement naturel à venir.

12. Formation SEO : tout à y gagner

Suivre une formation sur le référencement naturel permet aux entreprises d’internaliser la mise en place de leur stratégie. Ceci leur offre la possibilité d’acquérir les compétences nécessaires afin d’accéder à l’ensemble des bénéfices liés à une stratégie SEO. Elles seront en mesure de mener les bonnes actions pour atteindre leurs objectifs

Green Opinion propose un ensemble d’actions de formations, dont le référencement naturel, dispensées par des spécialistes et accessibles à tous les niveaux.

13. Les avantages et inconvénients du référencement naturel

Le référencement naturel présente plusieurs avantages et inconvénients qu'il est important de prendre en compte lors de l'élaboration marketing.

Bien que le référencement naturel reste une technique moins coûteuse, elle nécessite davantage d’investissements en termes de temps et de compétences.

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