Qu'est-ce que le Greenwashing ?

Nous n’avons jamais autant parlé de greenwashing qu’aujourd’hui où chaque faux pas repéré est très vite dénoncé.

Mais le greenwashing concrètement c’est quoi ?

D’après la définition de l’ADEME (Agence de l'Environnement et de la Maîtrise de l’Energie - également connu sous le nom d’Agence de la transition écologique), il s’agit de tout message publicitaire pouvant induire le public en erreur sur la qualité écologique réelle d'un produit ou d'un service ou sur la réalité de la démarche développement durable d'une organisation, quelles que soient les modalités de diffusion.

Les risques liés au Greenwashing

Et cela n’est pas sans conséquences : atteinte à la réputation de la marque, perte de confiance des consommateurs, incitation à la surconsommation décomplexée, concurrence déloyale envers les entreprises qui ont mis en place de véritables bonnes pratiques… En bref rien de bon pour votre entreprise !

Depuis août 2021, il y a également des risques juridiques et financiers puisque la convention citoyenne pour le climat a permis d’aboutir à la loi climat et résilience. L’une des décisions les plus emblématiques de cette loi a été de viser à limiter la pratique du greenwashing en l’intégrant au code de la consommation comme une pratique commerciale trompeuse.

En plus de la loi, du côté de la publicité, depuis 2008 l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) a mis en place un jury de déontologie (JDP). Qualifié comme organisme d’intérêt général, le JDP traite de façon indépendante et impartiale les plaintes contre les publicités, en vérifiant si elles respectent les règles déontologiques. N’importe qui peut dénoncer au JDP une publicité qui semble être une pratique de greenwashing.

Voici un exemple récent :
Burger King a lancé une campagne de publicité pour mettre en avant l’idée qu’ils auraient trouvé le moyen de rendre leurs boissons encore meilleures grâce à la mise en place de vaisselle réutilisable dans leurs restaurants.

Spoiler alert : Burger King n’a pas eu d’idée révolutionnaire pour limiter la vaisselle à usage unique. Il s’agit là d’une obligation légale puisque depuis le 1er janvier 2023, chaque restaurant, dès lors qu'il sert plus de 20 couverts sur place, doit le faire dans de la vaisselle lavable et réemployable.

Ce cas est particulièrement intéressant puisque le consommateur qui ne connait pas la loi a l’impression qu’il s’agit là d’un véritable engagement personnel de la marque hors ce n’est pas le cas.

Il existe aussi des collectifs comme Pour un réveil écologique qui dénoncent les pratiques de greenwashing sur la base du « name and shame », une pratique anglo-saxonne consistant à exposer publiquement des comportements nuisibles.

Avec toutes ces mauvaises pratiques de communication de plus en plus dénoncées, il est compréhensible que 75 % des Français se disent méfiants à l’égard des engagements sociaux et environnementaux des entreprises et que 42 % jugent l’engagement des entreprises « superficiel ». (source : Harris Interactive pour le mouvement Impact France – février 2022).

Bien-sûr vous pouvez éviter tout cela en adoptant une stratégie de communication responsable. Attention la communication responsable ne veut pas dire qu’il suffit de communiquer sur ses engagements RSE, il s’agit d’une communication cohérente dans l’ensemble des actions de communication menées par une entreprise. La transparence et l’humilité seront alors vos plus grandes alliées.