Pourquoi maîtriser son e-réputation doit être une priorité pour une entreprise ?

Qu’on soit une TPE ou une multinationale, à l’ère digitale, aucune structure ne peut se permettre de négliger sa e-réputation. Être visible sur internet est incontournable mais ne suffit plus, il faut aussi disposer d’une e-réputation favorable. En effet, il s’agit que la première impression que la société donne aux internautes qui effectuent des recherches à son sujet soit bonne ! L’e-réputation reflète une image de marque et va fortement conditionner la suite : attirer le client ou le rebuter !
Enjeux, contour et solution : on fait le point sur ce qu’il faut savoir sur la e-réputation.

1. Pourquoi c’est important de gérer son e-réputation ?

Un enjeu commercial

Selon ce sondage, 88% des personnes consultent des avis consommateurs, des blogs ou des forums avant de procéder à un achat en ligne, 44% des personnes interrogées font la même chose avant d’acheter dans un magasin physique. Si les avis positifs confortent l’internaute dans son souhait d’achat, bien évidemment, les commentaires négatifs le font fortement douter. En effet, 85% des répondants déclarent être dissuadés d’un achat par des reviews critiques. On le constate année après année: l’impact de l’e-réputation sur l’achat, qu’il soit en ligne ou en boutique, est de plus en plus déterminant et ce sur tous les secteurs d’activité.

Les consommateurs qui effectuent ces recherches veulent, à la fois, être rassurés sur la qualité d’un produit ainsi que sur la compétence d’une entreprise. Parmi les différentes reviews, les avis des consommateurs figurent en bonne place. En effet, les clients expriment leur opinion par rapport au produit ou à la prestation achetée mais ils peuvent aussi émettre un avis sur le service client, la déontologie de l’entreprise, sa communication, ses pratiques commerciales, etc.

L’internaute en recherche d’informations va ainsi conforter ses pré-choix aux expériences clients laissées sous forme de commentaires. Naturellement, plus la note sera élevée et plus les avis seront élogieux, plus le potentiel consommateur sera convaincu par le bien-fondé de sa décision d’achat. Dans le cas contraire, la personne peut se tourner vers une autre marque, décider de reporter son achat ou tout simplement de l’annuler ; dans tous les cas de figure, la vente a de fortes chances d’être perdue pour la marque visée initialement.

La plupart du temps, l’internaute ne se contente pas de fréquenter un seul site mais confronte plusieurs sources ce qui lui permet de mettre en concurrence différentes marques et d’avoir une opinion étoffée. Aujourd’hui, une grande partie des consommateurs sont très bien informés, c’est un public averti.

Internet est désormais le moyen préféré des français pour effectuer des recherches sur une société, une marque ou un produit. L’internaute sollicite les moteurs de recherche pour obtenir des informations et principalement Google, le plus utilisé.
C’est la raison principale pour laquelle aucune entreprise ne peut ignorer sa e-réputation tout simplement car de bons échos peuvent vous permettre de gagner de nouveaux clients et d’en fidéliser d’autres mais, à contrario, de mauvais retours produisent l’effet inverse.

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Toute entreprise qui souhaite pérenniser ses activités et se développer doit être attentive à son image, et l’e-réputation en est devenu un aspect crucial. Celle-ci doit absolument être positive afin d’éviter la spirale infernale : la baisse du nombre de clients qui entraîne une diminution du chiffre d’affaires qui engendre, dans les pires cas, la faillite. C’est un fait : le processus d’achat en ligne n’existe plus sans les avis clients.

Un enjeu humain

Aujourd’hui, une étude révèle que 83% des embauches commencent par une recherche en ligne sur une entreprise et 84% des employés envisagent de quitter leur entreprise vers une autre structure ayant une meilleure réputation. Cela signifie que d’un point de vue recrutement, une bonne e-réputation va attirer des potentiels candidats à rejoindre l’entreprise. En revanche, plus de 50% des sondés perdent confiance en l’entreprise si son e-réputation est mauvaise.
Tout comme les consommateurs, les candidats à l’emploi se renseignent prioritairement sur le web lorsqu’ils convoitent une entreprise. L’enjeu ici, c’est qu’ils trouvent de quoi les conforter dans leur désir de postuler.

Une partie des commentaires postés sur une entreprise peut venir des salariés eux-mêmes. Ils peuvent émettre ouvertement un jugement sur leurs conditions de travail, l’ambiance de la société, la qualité du management et, le cas échéant, dénoncer des abus ou des injustices. Des employés peuvent, par exemple, mettre à mal la e-réputation de leur entreprise en l’accusant de greenwashing ou en révélant des pressions subies de la part de leur direction.

Les avis des salariés sur leur l’entreprise sont donc un aspect primordial quand on parle de e-réputation.
Des salariés satisfaits et épanouis dans leur travail, c’est l’assurance de pouvoir compter sur eux pour participer à la construction d’une e-réputation favorable. Sur des plateformes comme Glassdoor, par exemple, les employés et ex employés évaluent leur entreprise et leur environnement de travail de manière anonyme. Cela étant, on trouve aussi des commentaires sur les blogs, les médias ou les réseaux sociaux.
Un flot de remarques élogieuses concernant, par exemple, une parité homme-femme au conseil d’administration, un engagement éthique, la transparence des comptes, un management humain, des horaires flexibles, ou encore la possibilité de faire du télétravail vont accroître l’attractivité de la société.

D’un point de vue commercial, cela va aussi renforcer l’image positive de la société et peut contribuer à achever de convaincre un consommateur indécis. En effet, les préoccupations sociétales et environnementales pèsent aussi dans l’acte d’achat, de plus en plus de personnes ont envie d’acheter des produits ou des services en adéquation avec leurs valeurs et leur vision du monde. Ainsi, selon cette étude Fevad, 53 % des personnes déclarent tenir compte d’éléments environnementaux, responsables ou éthiques dans leurs habitudes de consommation en ligne.
Dans le cas de salariés frustrés, en formulant de vives critiques, ils vont représenter un fort pouvoir de nuisance pour la e-réputation de la société. Les conséquences ne se font pas attendre, et c’est une partie de la clientèle qui peut ainsi se détourner d’une marque ainsi que les potentielles recrues.

Clairement, l’e-réputation est un élément à ne pas négliger dans le cadre d’une campagne de recrutement de nouveaux talents mais c’est aussi une vitrine puissante. Les entreprises ont tout intérêt à adopter une stratégie de transparence et de congruence pour attirer recrues et consommateurs.

2. Comment gérer son e-réputation ?

On l’a vu, l’un des aspects les plus importants de la e-réputation concerne les avis en ligne qui sont de plus, un vecteur essentiel pour encourager ou tempérer un achat. Seulement, parfois, devant la déferlante d’avis affichés, on peut s’interroger sur la véracité et la sincérité des commentaires publiés. Malheureusement, tous les avis ne sont pas fiables et certains émanent de personnes malveillantes ou malhonnêtes.

Identifier les faux avis

On peut devoir faire face à de faux avis négatifs, il s’agit là de commentaires qui dénigrent la société. Souvent ceux-ci sont rédigés de façon agressive et sont particulièrement virulents, c’est un indice pour les repérer. Le fond n’est, en général, pas plus élaboré que la forme, le message est vague et on constate un manque de précision et d’argumentation. On va, par exemple, lire « nourriture infecte et personnel désagréable » pour un restaurant sans avoir aucune explication quant aux plats consommés ni sur la façon dont la personne a été reçue…
Enfin, l’auteur est inconnu, absent du fichier clients, et pour cause, ces faux avis négatifs on pu être écrits ou commandités par les concurrents.

A contrario, une cascade d’avis vraiment trop élogieux peut conduire le client à douter. Si des dizaines de commentaires dithyrambiques se succèdent et qu’ils sont sans la moindre nuance et assez vides en terme de détails, cela peut aussi interpeller.
Le volume des opinions émises doit également appeler à réfléchir : l’ordre de grandeur doit être plausible. La blanchisserie d’un petit village qui affiche 2500 avis par an, ce n’est pas vraisemblable…
Ces avis là ont pu être rédigés par l’entreprise ou son entourage voir commandés à un prestataire spécialisé dans la rédaction de faux avis

Dans tous les cas, la publication d’avis falsifiés est, en France, punie par la loi et le code de la consommation car cela est considéré comme une pratique déloyale visant à tromper le consommateur. Au delà, de l’aspect juridique, la stratégie peut se révéler plus qu’hasardeuse et même dangereuse car si la supercherie est dévoilée, la confiance du consommateur envers la marque s’écroule. C’est même un cycle infernal qui s’enclenche : l’e-réputation est entachée, les clients s’éloignent et l’entreprise aura beaucoup de mal à regagner la confiance après ce bad buzz.

Les plateformes ouvertes et gratuites sont populaires mais n’importe qui peut y laisser un avis, et immanquablement se pose le problème de la fiabilité. Au final, le consommateur peut être dérouté, avoir le sentiment de perdre son temps et finalement, il reporte son achat à plus tard par manque d’information claire et sûre.

Opter pour l’honnêteté et le professionnalisme

La solution à ces questions, c’est de miser sur l’honnêteté pour mettre en place une spirale vertueuse basée sur la confiance et l’authenticité avec les consommateurs. Le dispositif Green Opinion se propose de récolter les avis clients et de les certifier afin de fournir des données fiables aux potentiels consommateurs. En effet, en accord avec les exigences de la norme ISO20488 qui encadre le processus de collecte, de modération et de publication des avis, Green Opinion vérifie les dires du client et garantit l’authenticité de l’expérience client. En sollicitant les avis des clients, Green Opinion capte les moments de satisfaction et permet d’afficher des commentaires positifs, ceux-ci vont contribuer à un meilleur référencement pour la marque. Un client très satisfait en profitera peut-être aussi pour donner une notation sur une plateforme ouverte et participera encore, de cette façon, à augmenter le rating et de ce fait, le ranking.

Dans le cas où un avis négatif est reçu, il est publié sur Green Opinion car la norme ISO20488 impose cette transparence. Cela étant, un dispositif de modération se met, immédiatement, en place. Il s’agit, notamment, d’un système de filtre visant à supprimer certains mots trop dénigrants afin de ne pas risquer la diffamation. Il est ensuite vérifié que l’article est conforme aux conditions générales d’utilisation. Enfin, il est proposé à l’entreprise de contacter le consommateur mécontent pour comprendre la critique et y remédier à travers le service client, par exemple. Le cas échéant, Green Opinion, peut conseiller l’entreprise sur la façon de répondre à cet avis négatif. Répondre à chaque commentaire avec courtoisie, c’est la base lorsque l’on surveille son e-réputation, et cela dénote le respect et le professionnalisme envers la clientèle.

Les avis clients représentent une source d’information considérable mais ils n’ont de valeur que s’ils sont authentiques et qu’ils correspondent réellement à une expérience client. Choisir de faire certifier ses avis clients, c’est mettre en avant son désir de transparence et vouloir créer un lien de confiance envers le consommateur.

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